老字号 创新打开新空间

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临近年底，苏州“中国老字号”商家提前蒸“四大名旦”传统年糕。人的视觉

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创新力不足、管理结构陈旧、推广能力不足是制约老字号进一步发展的瓶颈。推进老字号企业振兴，必须加快转型升级，完善营销网络，运用先进技术创新传统工艺，提高产品质量和工艺水平，实现品味与潮流、品质与个性的有机融合。

转型升级“以旧换新”

我们秉承正宗品质和精湛工艺的固有传统，将紧跟消费者需求的变化而创新

“以前，我对阿胶产品没有任何感觉。我总觉得吃起来很麻烦，包装也很过时。近年来，东阿胶产生了一种新的小分子阿胶，命名为“严阵”，立即引起了人们的关注。新的造型设计不需要煮，省时省力，符合年轻人的饮食习惯。黄，一位在朝阳区工作的90后白领说道。

东阿阿胶推出的“鲜即食阿胶”，是以传统阿胶块为原料，辅以核桃仁、黑芝麻等原料制成。当天做，当天送，打开就可以吃，拉近了阿娇和年轻人的距离。

对于许多历史悠久的品牌来说，一个常见的问题是，这些产品年代久远，几十年来从品种、技术到包装都没有太大变化。一些老品牌过分强调工艺的独特性和古老性，跟不上现代人对批量和卫生生产的需求；一些老字号在服务范围和模式上过于狭窄，无法满足消费者对优质服务的需求。“旧品牌应根据消费者需求的变化，在正宗品质和精湛工艺的固有传统中进行改造和创新。”商务部流通产业促进中心服务业司司长、研究员陈丽芬说。

“如何适应新的人群和新的消费，是每个老品牌必须直接面对的课题。”东阿阿胶的总裁秦玉峰认为，要主动适应方便快餐的消费趋势，加大科研创新投入，将阿胶与现代医药结合起来，创新思维，努力提高产品质量，适应不断变化的消费需求。

老字号的创新应着眼于不断提高产品和服务的质量。苏宁金融研究所高级研究员傅毅夫认为，历史悠久的企业应该保护、继承和创新传统技能。在此基础上，引进先进的质量管理方法和模式，运用先进适用的技术创新传统工艺，提高产品质量和技术水平。

北京师范大学文化创新与传播研究所所长杨跃明认为，老品牌的创新应以保持品质为基础，牢牢把握“高文化附加值+高创意附加值”的特点，实现品味与潮流、品质与个性的有机融合。

供求适应营销“触及网络”

利用电子商务平台优化供应链和生产环节，从而设定生产和降低成本，推出更符合消费者需求的产品类别和产品

“作为靖江本地人，喝汤包一直是美好的童年记忆。我了解到上香蟹黄汤包在上海浦东新区新开了一家店。我每周都会打卡，这在我的记忆中仍然是一种很好的品味。这真的很好。”上海长宁区居民胡心启说。

近年来，江苏尚香有限公司启动了“糕点间创新”，以零厨师、零成本、零浪费的“三零”模式将尚香汤包连锁店推向全国。目前，中国30多个城市有100多家店铺，掀起了唐豹消费热潮。

“如果没有两大能力，旧品牌就无法重振新机器:将自身定位与消费者需求紧密结合的能力，以及为市场带来新成果的营销能力。”品多多数据研究院副院长邱晨认为，老字号应加快商业模式转型升级，利用连锁经营等模式，完善营销网络，拓展网上预订和上门服务，为消费者提供个性化、定制化的产品和服务。

东来顺、陶陶居门前排起了长队，咸亨酒店、广州酒家、陈麻婆豆腐等“老字号”的店铺在2019年的公开评论中被列入“必吃名单”...如今，许多老字号餐馆借助网络优势扩大了影响，有些甚至成为“网红”餐馆。但是，总体来看，许多老字号企业经营模式和管理机制落后，产品市场份额有限。“在工业化和信息化时代，如何在原创性、大规模生产和质量保证之间取得平衡，是老品牌面临的共同挑战。”陈丽芬说。

去年3月，中国工商联合会发布了《中国老字号电子商务发展报告》，该报告显示，目前中国老字号的经营状况仍然不容乐观，只有10%的老字号有效经营，70%勉强维持，20%长期亏损，甚至濒临破产。

邱晨表示，老字号与电子商务“携手共进”，就是利用电子商务平台的技术优势和大数据需求，推动老字号供应链和生产环节的优化，从而固定生产，降低成本，推出更适合消费者需求的品类和产品。

北京市出台了《关于积极推进〈行动〉的实施意见》，提出要“推进北京老式自建电子商务平台或落户主电子商务平台，打造老式网上聚集区。”今年5月，品多多在上海首次探索并推出“老字号新电子商务计划”，帮助上海100家老字号扩大市场份额。

挖掘潜力，扩大产能，净化市场

严格保护知识产权，严厉打击恶意抢注和假冒行为。完善机制，实现老品牌的全过程、全方位发展和保护

不久前，在第二届中国国际进口博览会上，以“百年创意与民族品牌”为主题的空老派展览吸引了众多参展商。这里有六大产业:茶、酒、医药、服装、食品和器皿。展览区挤满了人，非常热闹。

"旧品牌仍然有很强的潜在吸引力。"邱晨表示，品多多平台的大数据显示，上海老字号的搜索转换率普遍高于其他新品牌，甚至高于许多一线国际品牌，老字号在曝光转换率和回购率方面也具有领先优势。

“‘酒怕巷子深’，老品牌要加大宣传推广力度，努力开拓新市场，创造新机遇。”陈丽芬表示，一些老字号忽视了文化的挖掘和整理，这使得他们很难吸引年轻消费者的注意力。此外，一些“山寨”品牌窃取老字号品牌的名称进行销售，这损害了老字号企业的品牌声誉，使老字号企业开拓市场更加困难。

“今年中秋节，我在我家附近的食品城批发市场买了月饼。我想给父母买几盒北京稻香村。当我回到家，我发现这是另一个品牌。”住在北京丰台区的李大义(音译)说，经过比较，发现这两款产品在外观、字体和包装风格上都很相似，不仔细检查很难看出其中的区别。

中国人民大学法学院教授刘俊海认为，老品牌被他人“抄袭”，侵权问题相对突出。此外，由于缺乏知识产权意识，一些老字号企业懒得注册商标，导致其品牌被他人注册。

美团研究院院长赖佑威表示，要推动老品牌的发展和复兴，就必须为企业创造良好的经营环境。一方面，要严格执行知识产权保护法，大力净化市场环境，严厉打击国际和国内恶意抢注和假冒行为，有效增加违法成本，防止劣币驱逐良币；另一方面，完善老字号保护和发展的促进机制，建立国家和地区两级老字号保护和发展专项资金，实现老字号的全过程、全方位发展和保护。

"目前中国没有专门的法律来保护老品牌."刘俊海建议，为老字号创造更好的发展环境，应逐步完善法律法规，有效保护老字号企业的知识产权，并加大商标法、反不正当竞争法等法律法规的宣传力度，增强社会各界保护商标知识产权的意识。(齐志明)

振兴老品牌，这些地方做到了这一点(链接)

北京:实施五大工程:夯实基础、弘扬文化、保护品牌、创新发展、改革增效。制定北京老字号技能型人才建设专项规划。推进老字号与产业结合，弘扬老字号品牌文化。支持老字号企业加强品牌创新，延伸产业链。鼓励老字号企业与旅游企业合作进行景区建设、线路开发和推广，积极推广老字号旅游产品。

天津:建立健全保护和促进老字号发展的支撑体系，创新体制机制，激发老字号创新活力。着力培育老字号新技能、新模式、新业态，推进传统技能传承，加强人才培养传承，培育优质老字号。推进老字号体制机制创新、技术改造和营销模式创新，打造老字号特色集聚区。多渠道推广老字号，打造商旅与文学融合的发展模式。

上海:组织实施老品牌“一个产品、一个政策、一个方案”。依托推广平台，我们将全方位展示老品牌的新风格。培育老字号的“质量标杆”，开展“传承”培训项目。通过新机制激发老字号的内生动力，鼓励老字号在坚持传统流程的基础上，根据新的市场需求开发新产品。推动老品牌进入浦东和虹桥机场。鼓励老字号企业利用新技术加快老字号品牌升级，以新模式拓展老字号品牌发展。(尚文)

《人民日报》(2019年12月25日，第17版)

编辑:张静文

来源：重庆新闻